Artigo de Opinião: Distribuição: a qualquer hora, em qualquer lugar... com que características, por que caminho?

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"(...)a tendência aponta para a criação de mais hipermercados e sobretudo supermercados de pequena dimensão, tais como, a uma escala mais reduzida, os supermercados étnicos e, em grande força, os discounts, com uma oferta suportada em critérios de maior qualidade e melhores preços e explorando uma relação de proximidade que não deverá ser apenas física."

Numa era em que distribuição significa a qualquer hora, em qualquer lugar, com as características, serviços e quantidades pretendidas pelo regulador (o consumidor) e em que, este, tem com frequência comportamentos paradoxais nos seus padrões de consumo, dificultando, aos gestores, a sua caracterização em segmentos uniformes e a definição de posicionamentos relevantes, a questão é saber que caminhos trilhar.

Efectivamente, as mutações, tanto dos produtos como daqueles que os produzem, transformam e comercializam, resultado das mutações dos compradores e, principalmente, dos consumidores, parecem hoje mais acelerados do que nunca. Enfim, é o reflexo dos modelos familiares e culturais de hoje tais como o aumento das famílias monoparentais, o aumento dos celibatários (ainda que dependentes de uma ininterrupta interligação), o envelhecimento da população, a diminuição do número de lares com crianças, as marcas como um símbolo dominante desta sociedade de consumo (mesmo que em situações normais muito poucos possam usufruir delas), um consumidor mais exigente (mais qualidade, melhores serviços, melhor preço) por estar mais informado, a actividade de shopping (que não significa necessariamente compra) encarada como uma vertente lúdica, a preocupação com um estilo de vida saudável e o aumento do consumo de produtos de fácil confecção, entre outros. Tais factos, com frequência paradoxais, tal como o é o consumidor de hoje, obriga à criação de novos conceitos de distribuição e novas formas de organização dos mesmos. Mas haja cautela para não parecerem paradoxais.

Se, por um lado, há vantagens em termos de impacto no mercado na organização dos canais de distribuição em sistemas verticais onde, grosso modo, quem comercializa é também quem produz ou vice-versa, por outro lado, e não menos vantajoso, é a organização dos canais de distribuição em sistemas horizontais através, por exemplo, de outsourcing ou de alianças estratégicas entre empresas (como é exemplo compras e transporte em comum) numa relação de “Win-Win” entre as partes e onde está subjacente, essencialmente, a definição do core business e o conceito de especialização para reduzir custos através de economias de escala e de experiência.

No que diz respeito aos formatos, a tendência aponta para a criação de mais hipermercados e sobretudo supermercados de pequena dimensão, tais como, a uma escala mais reduzida, os supermercados étnicos e, em grande força, os discounts, com uma oferta suportada em critérios de maior qualidade e melhores preços e explorando uma relação de proximidade que não deverá ser apenas física. Efectivamente, a questão da proximidade é fulcral e aponta para uma tendência de mercado que assenta na criação de centros comerciais de conveniência de pequena dimensão (muitos pela reabilitação dos centros comerciais de primeira geração) caracterizados pela proximidade aos públicos-alvo e pelo surgimento de retail parks de proximidade. Já a criação de mais hipermercados surge essencialmente pela ampliação da sua galeria comercial, convertendo o hipermercado na loja âncora dominante dos espaços comerciais que misturam, hoje, vários conceitos. Efectivamente, este mix de conceitos vai de encontro à necessidade de transformar o espaço comercial num espaço eficiente, de laser, de divertimento, de espectáculo (retailment) e de compra e, atenua, de certa forma, a impossibilidade de fisicamente estar próximo das áreas residenciais e a “frieza” e distanciamento de outros formatos modernos de distribuição (e-commerce, lojas robot) que são indispensáveis mas apenas complementares. São exemplos, a associação de centros comerciais com retail parks (Algarve Shopping), a associação de factory outlet e centros de lazer (Freeport Lisbon), a integração de centros comerciais em estádios de futebol (Dolce Vita Coimbra), o casamento entre parques temáticos e centros comercias (Sintralandia), a associação entre fóruns desportivos e galerias comerciais (SportForun de Ovar), a integração de lojas-âncora como cinemas e supermercados em marinas (Marina de Albufeira), praças de touro (Campo Pequeno) e, futuramente, em portos marítimos de embarque e aeroportos.

Verifica-se ainda, à semelhança de outros países da Europa, o surgimento do conceito de Power Centre, onde é visível a concentração planeada de Category Killers de vários sectores (AKI, IKEA) com um sortido estreito mas extremamente profundo e onde está subjacente o conceito de especialização. Conceito este ainda mais em evidência nos grandes Centros Temáticos (pouco comuns em Portugal) onde se verifica a concentração de oferta num mesmo espaço, de considerável dimensão, de um mesmo serviço ou actividade (Stilwert na Alemanha). Como não poderia deixar de ser e tendo em consideração a preocupação crescente da sociedade (nem todos pelos mesmos motivos) pela vertente de sustentabilidade (responsabilidade social, preocupação por um estilo de vida de maior qualidade) dá-se o surgimento dos Life Style Centre, diferenciadores pelo cuidado arquitectónico que apresentam, por uma proximidade à natureza e à sensação de liberdade onde a principal oferta comercial se centra no entretenimento out door (Beloura Shopping).

Parece agora legítimo perguntar: o que será do comércio tradicional tal como o conhecemos na maioria? O encerramento? Não. A transformação? Sim. Mas não ao ponto de perder a sua identidade. À semelhança de outras cidades da Europa (Londres, Strasbourg) a tendência (espera-se) será para o surgimento das chamadas Down Town High Street, onde se pretende uma concentração de lojas de rua no centro da cidade, com uma visão estruturada de gestão e marketing e com horários de funcionamento alargados, inclusive ao domingo. O conceito parece muito próximo de centro comercial, só que com a alternativa de céu aberto (liberdade, natureza) e onde a maior parte dos espaços e das coisas tem uma história para contar. E isto faz toda a diferença. Enfim, “haja, para tal, vontade e firmeza dos políticos, da comunidade empresarial e da sociedade civil”.Efectivamente, uma coisa parece clara, estas alterações e tendências não são mais que o resultado de um olhar atento das tendências de evolução da sociedade. E essa somos nós, nem que por vezes paradoxais.

Manuel Batista
Docente da Escola Superior de Comunicação Social. Mestrado em Consumo, Mercados e Consumidores. Doutorando em Gestão (especialização em Marketing). Integrado no projecto 4MK (formarket). mbatista@escs.ipl.pt