As redes sociais estão a estabelecer um ponto de viragem no mundo digital. Em primeiro lugar, ninguém está fora desta realidade e mesmo os mais cépticos já estão ligados a ela. Podem não ter criado um user, não ter um grupo, uma página ou um blog mas certamente estão marcados em fotos de jantares com amigos, viagens de férias ou são simplesmente referenciados em conversas online. Em segundo lugar, onde as pessoas estão, as marcas também querem estar.As redes sociais são comunidades que permitem aos seus utilizadores ter presença na Web, ligar-se a amigos e aí criar e partilhar todo o tipo de conteúdos. Facebook, Hi5, MSN, YouTube, Twitter, LinkedIn ou MySpace são algumas das redes preferidas pelos portugueses para partilhar estes conteúdos com milhões de utilizadores em todo o mundo.
Em Portugal, as redes sociais não são um fenómeno de hoje, sempre acompanharam a Internet desde a sua implementação massificada. No final dos anos 90 “teclava-se” no IRC (Internet Relay Chat) e em canais de Chat de browsers como o Clix, por exemplo. Depois do sucesso dos chats em MS-DOS, que nada primavam pela aparência, surgiram os blogs, fóruns e websites. Beneficiando da larga escala de distribuição da Microsoft, surge o MSN Messenger e, com ele, novas ferramentas que para além de permitirem conversações, adicionam a componente vídeo e aproximam ainda mais os utilizadores Web. Hoje, surgem constantemente novas redes sociais, algumas mais especializadas por área de interesse, tema ou tecnologia e outras mais generalistas que agregam várias funcionalidades. O futuro passará certamente pelo desenvolvimento destas redes e pela sua simplificação, gestão inteligente de conteúdos conforme o interesse do utilizador e integração entre si para que a experiência online seja facilitada e completamente sincronizada.
Ao longo dos anos, estes sites/ferramentas passaram de meros perfis pessoais a plataformas que geram interacção, criatividade, comunicação e até negócio a um ritmo alucinante. O chamado Consumer Generated Media, onde são os utilizadores os criadores de conteúdos está a dar a volta ao negócio da publicidade tradicional de uma comunicação com apenas um sentido para uma comunicação “many to many”, o Social Media. Este novo paradigma altera os planos de meios e comunicação das marcas trazendo novas formas de chegar ao consumidor e, melhor do que isso, estabelecer uma conversa directa com esse consumidor. Se, mesmo assim, esta realidade não convencer, os números são claros. Para atingir 50 milhões de utilizadores, a rádio teve de esperar 38 anos, a TV 13, a Internet 4 e o iPod 3. O Facebook chegou aos 100 milhões de utilizadores em menos de 9 meses. Se é verdade que estes novos meios estão agora muito mais acessíveis do que outros estiveram no passado, também deve ser tido em conta que estes meios enfrentam actualmente um nível de concorrência e oferta que nenhum dos outros teve de combater. Surgem anualmente dezenas de novas tecnologias e meios ligados à comunicação e, mesmo assim, o Facebook tem, actualmente em Portugal, cerca de 2 milhões de utilizadores activos e 350 milhões em todo o mundo e o Twitter mais de 7 milhões de mensagens (tweets) publicadas diariamente. A estratégia de Marketing pode ser então dividida em dois eixos, o Marketing Outbound (TV, Rádio, Imprensa…) que continua a ter o seu papel importantíssimo mas que é tido como uma interrupção imposta ao consumidor e o Marketing Inbound (Social Media) como uma interacção com o consumidor. Esta interacção deve ser, contudo, medida porque não se trata de estar em todo o lado na esperança de gerar apenas interacção com os consumidores mas sim, estar onde as conversas se desenrolam e onde é relevante marcar presença. Isto significa que se deve apostar numa escolha de meios adequada, assim como é feito nos meios tradicionais mas mais importante do que isso, fazê-lo de forma genuína, próxima e sempre profissional. No mundo digital, um consumidor rejeitará imediatamente uma marca que lhe pareça invadir o seu espaço, não estará disposto a receber respostas formatadas por um call center tradicional e, extremamente importante, a marca deverá manter sempre um contacto profissional sem ceder à tentação de personificar os seus valores e objectivos na pessoa que interage com o consumidor. Nas redes sociais, a marca passa de uma entidade distante a uma “pessoa” e, se em muitos casos isso trará vantagens no contacto com o consumidor, deve também ser calculado o risco de uma exposição demasiado elevada.
As redes sociais são uma realidade cada vez mais presente no dia-a-dia das marcas e todas elas já fazem parte desse mundo mesmo que para isso não tenham ainda colaborado. Será que todas o sabem? O que estará a ser dito sobre elas neste momento? Para chegar a este consumidor não basta desenvolver mais um conceito ou fazer uma declinação de uma campanha já existente. É preciso ouvir o que este tem para dizer e manter uma conversação muito próxima com ele.
António Corte-Real
Marketing Lipton, Unilever Jerónimo Martins
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